當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 周正龍代言，誰忽悠了誰？ 作者：王瑞東 日期：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]

    ９月２７日，陜西省旬陽縣人民法院公開開庭審理周正龍詐騙罪和非法持有彈藥罪一案。法院根據(jù)被告人周正龍的犯罪事實、犯罪性質(zhì)、情節(jié)和對社會的危害程度，根據(jù)《中華人民共和國刑法》的相關(guān)條款，一審判決周正龍犯詐騙罪，判處有期徒刑２年，并處罰金２０００元；犯非法持有彈藥罪，判處有期徒刑１年６個月，決定執(zhí)行有期徒刑２年６個月，處罰金２０００元。周正龍詐騙所得兩萬元，返還陜西省林業(yè)廳；軍用子彈９３發(fā)，予以沒收，交由公安機關(guān)處理。自此，轟動全國的陜西“虎照門”事件基本塵埃落定。
    從轟動全國的“尋虎英雄”到“階下囚”，周正
龍這一個普通的中國農(nóng)民，在短短的七個月內(nèi)成為了中國家喻戶曉的人物，不能不說是締造了一段傳奇。
    周正龍自編自導(dǎo)、假拍“華南虎”照片，忽悠了政府，忽悠了媒體，忽悠了公眾，最終落個階下囚的下場，實乃咎由自取。隨著“周老虎”即將鋃鐺入獄，“虎照門”事件似乎也應(yīng)該畫上一個句號了，然后，由于陜西某酒企找周正龍代言，又引發(fā)了一個新的熱點。盡管所謂代言一事發(fā)生在法院審判之前，而在法院判決生效后代言一事也將自然終結(jié)，然而，該周正龍代言一事，還是引發(fā)了各界的廣泛熱議。那么，該酒企找周正龍代言，究竟該如何評說？
    不能不說這個企業(yè)確有聰明之處：不管三七二十一，代言事件一出，全國性媒體立即廣泛報到，從名不見經(jīng)傳到全國媒體廣泛關(guān)注，人家十足地賺足了公眾的眼球。這的確是事實。筆者在想：這個企業(yè)真的想找周正龍代言嗎？答案無疑是否定的。在周正龍公布華南虎照片后，立刻成了全國媒體的焦點，各路媒體云集周家。然而，質(zhì)疑照片真假的聲音也是此起彼伏。在當(dāng)時的情況下，而該企業(yè)的決策人不可能不預(yù)判到如果周正龍的照片是被最終鑒定為是弄虛作假，周正龍也因此獲罪的話，找他代言將會帶來什么樣的后果�？梢�，針對讓周正龍代言，企業(yè)是要冒非常大的風(fēng)險的，對于這一點，該企業(yè)想必是心知肚明的。當(dāng)周正龍成為全國關(guān)注的焦點的時候，周正龍顯然成了一個可以利用的支點獲或者說是跳板，作為周正龍所在地的企業(yè)，有如此好的資源與機會，如果不很好地利用，豈不是可惜？
    于是，知其不可而為之，明修棧道，暗度陳倉，成為了這家企業(yè)的精心選擇。
    我們回顧一下該品牌酒找上門讓周正龍代言的過程：
    安康市寧陜縣一家酒廠的幾名工作人員來到鎮(zhèn)平縣農(nóng)民周正龍家，給他帶來了幾箱藥酒以示慰問，對周正龍“拍攝華南虎的英雄之舉表示敬佩”，同時表示將邀請周做該酒廠的形象代言人。
    這家酒據(jù)說是南方人投資建廠，已兩年歷史。今日凌晨6時，該酒廠的業(yè)務(wù)主管童新春等3名工作人員乘車從寧陜直赴鎮(zhèn)坪，下午近4時，他們抱著4箱藥酒走進周家說明來意。周正龍見有人來看望他，很是高興，當(dāng)即熱情握手、倒水待客。酒廠幾名工作人員未落座，拿出幾張寫有“喝酒喝健康”的酒廠宣傳畫，當(dāng)即張貼在周家堂屋的墻上，然后打開幾種不同類型的酒，讓周正龍一一品嘗。
    周正龍是從不喝酒的，據(jù)說結(jié)婚時他喝過一次酒，結(jié)果醉了睡了一天。但昨日他卻抿了幾口酒，看上去很是高興。恰好有多家媒體記者在場，童新春對著鏡頭表示，此次他們帶著酒廠老總的慰問，前來“看望老周”。他說，酒廠老總也知道如今沸沸揚揚的華南虎照片真?zhèn)问录�，但“相信老周拍到了真老虎”，“對老周的英雄之舉表示敬佩”。酒廠工作人員拿出照相機、DV，與周正龍合影，并將其喝酒、與大家交談的場景都拍了下來。他們表示，這次來是慰問，過幾天酒廠老總將親自來與老周洽談出任形象代言人、代言生態(tài)酒的事宜。有記者問酒廠“準(zhǔn)備花多少錢邀請周代言”以及“廣告宣傳語是什么”，酒廠工作人員答復(fù)，“這個要老總定”。周正龍對此表示“好商量”。
    我們必須注意到這樣一個細(xì)節(jié)：面對周家眾多的記者，“酒廠幾名工作人員未落座，拿出幾張寫有“喝酒喝健康”的酒廠宣傳畫，當(dāng)即張貼在周家堂屋的墻上”……進門后都來不及落座，而是急忙把企業(yè)的POP貼在了周家的墻上，這個細(xì)節(jié)看似平常，實則是“皮褲套棉褲”——必定有緣故，耐人尋味哦！
    而后，出現(xiàn)在各大媒體上的照片，正是該企業(yè)工作人員正是在周家墻上貼POP的鏡頭。這正是“緣故”所在。不難看出，這家企業(yè)還是頗懂得炒作頗熟悉媒體的。如果是光帶了酒來，酒的照片就很難出現(xiàn)在媒體的版面上，即使上去了，酒的畫面畢竟是很小的——品牌名要想讓受眾看清晰是不容易的。所以，特意帶來了“POP”,而且是進門后人不落座就將之貼于墻上。顯然，該企業(yè)是把周家當(dāng)作了自己的戶外廣告牌，當(dāng)作了自己的“終端”。應(yīng)用之妙，存乎一心，殫精竭慮，成于細(xì)節(jié)，不能不讓人為之感嘆。
    沒有付給周正龍一分錢，僅用幾箱酒和一張宣傳畫，就讓自己名聲遠揚，不可謂不是品牌低成本傳播的“經(jīng)典”之作�？墒�，所謂讓周正龍代言一事，似乎也就此沒有了尾聲。
    不言而喻，該企業(yè)并沒有真正想找周老虎代言，就該企業(yè)的炒作計劃而言，名為“代言”，而實為“贊助”，然而，在事實上，卻在相當(dāng)程度上實現(xiàn)了“代言”的效果。
    周正龍“忽悠”政府、忽悠了媒體與全國人民，自然也可以被人忽悠，然而，法律是忽悠不了的。如今周正龍一審獲罪，回首再看代言事件，不禁要問：究竟是誰忽悠了誰？
    炒作一詞，更多見于文藝圈里。什么緋聞、隱私、走光、官司……不一而足，反正只要是能出名，幾乎是無所不用其極。然而，近年來，品牌炒作也有效仿文藝圈炒作的趨勢。如潔爾陰在“艷照門”事件爆發(fā)后找張柏芝代言，耐克找在汶川大地震中丟下學(xué)生只顧自己逃跑的“范跑跑”代言等等，都與周正龍代言“異曲同工”。那么，此類代言究竟是弊大于利還是利大于弊？企業(yè)該不該用此類代言來炒作呢？
    筆者的觀點是，顯而易見，弊大于利。
    弊端之一：借負(fù)面社會焦點人物炒作或代言，違背主流的社會道德，給企業(yè)帶來的負(fù)面影響是長期的。
    借助負(fù)面社會焦點人物來炒作自己的品牌或產(chǎn)品，雖然短時間內(nèi)可以贏得公眾的眼球，然而，這種影響是短暫的，而且是從長期看這種影響是負(fù)面的。品牌建設(shè)與品牌推廣畢竟不同與文藝圈，更不同于小品，可以隨意忽悠。負(fù)面焦點人物之言行本身就是違背社會主流輿論與道德的，盡管現(xiàn)在的社會文化日趨多元，然而，一個企業(yè)、一個品牌的成長與發(fā)展卻不可以舍本逐末，旁門左道。潔爾陰在找“艷照門”女主角張柏芝代言后，引發(fā)了社會輿論的強烈譴責(zé)，最終不得不選擇了放棄，就是典型的佐證。所以，從本質(zhì)上說，借助負(fù)面的社會焦點人物來炒作或代言，一言以蔽之，是在花錢買罵，是在為自己的品牌自我掘墓。
    一個企業(yè)、一個品牌、一個企業(yè)家，必須承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。用溫總理的話講，就是企業(yè)家心里要有社會的良知和責(zé)任。所以，企業(yè)不應(yīng)該為了眼前的、一時的所謂名利而采取有悖于社會良知與社會責(zé)任的炒作行為。否則，必將遭到社會的唾棄與譴責(zé)。產(chǎn)品的質(zhì)量體現(xiàn)社會責(zé)任，品牌的推廣同樣體現(xiàn)社會責(zé)任。體現(xiàn)社會責(zé)任的品牌推廣與品牌文化一定是主流的、積極的。
    弊端之二：“要名不要命”，是典型的品牌畸形與變態(tài)。
    很多企業(yè)都存在這樣的誤區(qū)：品牌建設(shè)與推廣應(yīng)該先有“知名度”，后有“美譽度”。只要是我有了知名度——不管他是“香名”還是“臭名”，反正都能出名。而至于美譽度，那是在有了知名度以后的事情。這種誤區(qū)也正是那些熱衷于借用負(fù)面人物進行品牌炒作的企業(yè)之核心推動力。其實大謬不然。
    首先說，品牌的知名度與美譽度并不是在任何行業(yè)都是順序產(chǎn)生的，而且在品牌發(fā)展的不同階段，側(cè)重也不同。很多行業(yè)，比如食品行業(yè)，在品牌推廣的實踐中，往往是先有品牌美譽度而后有品牌知名度的。
    其次，在品牌推廣中，并不存在所謂“臭豆腐定律”——即：臭名遠揚卻能備受青睞。
    再有，借助負(fù)面人物、事件進行炒作，其本身已經(jīng)完全超越了品牌美譽度的范疇。而是關(guān)乎到了品牌價值取向、品牌策略與品牌形象的畸形與變態(tài)。一個品牌的成功，是長期的、系統(tǒng)的工程。尤其是清晰的品牌價值取向、正確的品牌策略與健康向上的品牌形象是一個品牌成功所必需的三大基本要素。這種“要名不要命”的短期炒作行為，就是典型的品牌策略畸形甚至是變態(tài)。一個畸形、變態(tài)的品牌，會有什么樣的生命力呢？
    當(dāng)然，在品牌推廣的過程中，善于把握機遇，進行事件營銷與品牌公關(guān)，是品牌推廣的有效手段，但前提是，一定是積極的、符合社會主流名義的，是切合自身品牌價值取向、品牌策略與品牌形象的。否則，花錢打水漂就在所難免。
    弊端之三：過度炒作傷害企業(yè)內(nèi)功，會把企業(yè)引向歧途。
    上帝欲讓其死亡，必先使其瘋狂。！"君不可怒而興師，將不可慍而致戰(zhàn)"，作為企業(yè)，沖動的決策與選擇必然會有“沖動的懲罰”。做企業(yè)、做品牌是實實在在的，來不得半點虛假與討巧。即使是積極的炒作，其帶給企業(yè)的效應(yīng)也是暫時的。因為，短時間內(nèi)的炒作可以提升企業(yè)的知名度，可以改善企業(yè)或品牌形象，然而，去不能帶給企業(yè)持久的發(fā)展力。企業(yè)的發(fā)展、品牌的發(fā)展，歸根到底還是要靠扎實的內(nèi)功：嚴(yán)格的管理、有力的技術(shù)支撐、過硬的產(chǎn)品、正確的戰(zhàn)略、有效的營銷手段等等。企業(yè)可以實現(xiàn)超越常規(guī)的跳躍式發(fā)展，卻不能夠在極短的時間內(nèi)把企業(yè)的資源無限放大�；鸺�的速度的確比飛機快很多，可是，火箭最終是走向消亡的。
    所以，那些過度熱衷于炒作的企業(yè)，尤其是善于借助負(fù)面社會人物或事件進行炒作的企業(yè)，必定會“顧此失彼”——重外延而輕內(nèi)涵，重炒作而輕內(nèi)功，重名利而輕責(zé)任，重宣傳而重產(chǎn)品，長久下來，企業(yè)必然成為一個無瓤的“空心蘿卜”。真正的大牌，不需要炒作，真正的企業(yè)，不會熱衷于炒作，真正有責(zé)任的企業(yè)，不會借助負(fù)面人物或事件進行炒作。
    炒作是忽悠的代名詞。娛樂圈的此起彼伏的炒作讓人作嘔。娛樂圈之所以熱衷于炒作，那是因為“大腕“、“明星”以及“準(zhǔn)星”們的“品牌周期”非常短暫，如果不進行炒作，不保持足夠的或適當(dāng)?shù)钠毓饴省⒊鲧R率和見報率，星光必將暗淡，會被大眾遺忘。這對于名氣幾乎等于財富的娛樂圈來說，無疑是“名”“命”攸關(guān)的。而娛樂圈之所以有那么頻繁的炒作，那是因為，炒作僅僅是一時之功，一時之效。明星類似于品牌，而做品牌卻完全不同與娛樂與明星，做品牌不可效仿娛樂圈不著邊際、沒有低限度炒作，因為，品牌是實的，即使是虛的，其背后也是實的，做品牌，步步都難，步步都嚴(yán)，步步都難。所以忠告那些熱衷于炒作的企業(yè)，尤其是那些借助負(fù)面人物與事件炒作的企業(yè)：能量守恒，別像周老虎那樣，炒作了華南虎，忽悠了大眾，到頭來終于忽悠不了法律，炒煳了自己。